Dal sito: blogs4biz.libero.it
Con l’avvento del web2.0 “il nostro lavoro è sicuramente cambiato e, sino ad ora, è cambiato in peggio”. A parlare è Fiorella Pini, direttore generale dell’advertising agency internazionale Dentsu. L’occasione è il panel che ho avuto il piacere di moderare lo scorso 12 maggio all’Omnicom 2009 e al quale partecipavano come ospiti anche Carlo Marchini (responsabile Google Enterprise), Marco Stancati (Docente di Comunicazione interna e di Pianificazione dei Media, Università La Sapienza), Stefano Epifani (Professore di Organizzazione e Gestione della Comunicazione Interattiva Università La Sapienza) e Marco Camisani Calzolari (Esperto di Marketing e comunicazione digitale).
“Prima operare era molto più semplice perché si andava dalle aziende con un ventaglio di proposte chiaro, definito e codificato”. Oggi invece assistiamo al rapido affermarsi di nuovi strumenti di comunicazione per i quali mancano ancora precisi paradigmi di applicazione (e di misurazione dei risultati) da sottoporre al cliente. Cliente che la Pini inquadra in due principali tipologie: la prima ignora quali siano e come funzionino i nuovi strumenti e quindi necessita formazione da zero prima ancora di poter passare a qualsiasi proposta operativa; la seconda è invece quella che di web2.0 ha almeno sentito parlare ma “pur essendo genuinamente attratta da nuovi modi di raggiungere il proprio target, non ha ancora chiaro cosa significhi realmente averci a che fare”.
Quello che più mi ha colpito dell’intervento di Fiorella Pini è che, diversamente da molti suoi colleghi, non respinge bollando come moda la rivoluzione in atto. Piuttosto individua con lucidità uno dei principali problemi: il cambiamento in corso non sarà gestibile finché l’innovazione non riuscirà a permeare il sistema, dando così agli operatori di settore la possibilità di “creare nuovi codici di comunicazione”. Perché questo possa accadere, bisognerà aspettare anche che i cosiddetti digital natives entrino a lavorare nelle aziende, portando in dote la loro capacità di usare in modo istintivo e sistematico le nuove tecnologie. Fino ad allora, l’adozione in azienda di progetti di nuova comunicazione sarà ancora demandate “all’iniziativa di singoli personaggi illuminati e dotati di potere decisionale” che però agiscono in un contesto mediamente refrattario, mentre il ruolo dell’advertising agency rimarrà sospeso fra incudine e martello.
Insomma, oggi più che mai - ci ricorda il direttore generale di Dentsu - la differenza nelle aziende la fanno le persone e non le tecnologie. A conferma di ciò basti ricordare che le iniziative di comunicazione e marketing 2.0 di maggior successo (se si escludono i soliti Google, Facebook, ecc.), vengono da aziende che tecnologiche non sono come Adidas, Nike, Fiat, Coca Cola.
Un intervento critico e lontano dai consueti toni celebratori con cui si parla di web2.0 in ambito business che proprio perciò risulta prezioso, poiché sottolinea e conferma come la rivoluzione nei rapporti tra azienda e consumatori sia tutt’ora in corso ed anzi nel pieno del suo svolgimento.
